עד כמה חשובה הזהות המותגית ואיך חולצה יכולה להציל חברת אופנועים אייקונית?
בעולם הרכב ישנו קוריוז אותו נוהגים מנהלי שיווק ופרסום להציג בכל פעם שפרסום הדוחות הרבעוניים מתקרב. נהוג לספר בקריצה שחברת האופנועים האייקונית, הארלי דוידסון, ממשיכה לייצר אופנועים כדי להסיט את צומת הלב ממקור ההכנסה האמיתי שלהם – החולצות ואבזרי הלוואי.
הסיפור אולי מעלה חיוך ושובר את הקרח, אבל מאחוריו מסתתרת אמת מופלאה. אם מסתכלים על הדוחות הכספיים של החברה ושל הסוכנים והמפיצים, ניתן ללמוד הרבה על מיתוג. בזמן שהיו שנים בהם חטיבת האופנועים הפסידה כסף (ואף איימה על עתידו של המותג) מוצרי הלוואי ובראשם החולצות, תמיד הרוויחו סכומים נאים.
בעולם הרכב, פיתוח וייצור עולים הרבה מאוד והרגולציה המכבידה רק מוסיפה עלויות. גם השיווק והמכירה יקרים וככל שהתחרות עולה כך קשה יותר לשרוד עם מוצר יוקרתי שאינו הכרחי לקיומנו. חולצה לעומת זאת, עולה דולרים בודדים לייצור ונמכרת בעשרות דולרים.
בשנת 2022 דיווחה הארלי דוידסון על הכנסות של 5.76 מיליארד דולר. בדוחות הכספיים שפרסמה החברה, צויין כי להכנסות ממוצרי אופנה, מוצרי לוואי ורישיון שימוש בלוגו, ישנן חלק נכבד במחזור וברווחים. בנוסף ציינו בחברה, כי למחלקת המרצ'נדייז ישנה חשיבות מיוחדת בביסוס ערכי המותג וצמיחת הקהילה הפעילה.
מוצרי הלואי של חברת האופנועים האמריקאים מלמדים המון על תרבות הצריכה המודרנית. אקססורי נגיש, מאפשר גם לי שלא יכול לקחת חלק פעיל בפעילות המותג, להיות חלק מהמותג. גם אם אין למישהו את הסכום לרכוש אופנוע, או את האפשרות לעשות רישיון (גיל, פחד, מגבלה גופנית), האפשרות להזדהות עם הערכים ולהיות חלק ממשהו גדול, עדיין קיימת באמצעות המוצרים הנושאים את הלוגו והמסר.
כפי שניתן לראות, למוצרי הלוואי והמרצ'נדייז, יש חלק חשוב במודל הכלכלי המודרני. יוצר תוכן, אומן או גוף תרבות שלא מאפשר לקהל שלו לקחת חלק פעיל ולהתחבר לערכים באמצעות מוצרים נגישים מפספס בכמה חזיתות – החזית הכלכלית, החזית השיווקית ובמיוחד ביצירת הערך סביב הפעילות העיקרית בה הושקעו משאבי זמן וכסף רבים.
